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从线下到线上,天猫配饰第一是怎样做的?

来源:店源网 2021-03-15

  对于现代女性来说,当服装满足了基本的审美需求,更能凸显个性化与品位的饰品将随着消费升级迎来爆发点。

  在这股浪潮中,有一家在2000年就诞生于深圳的饰品品牌She’s很具有代表性。那个时候,小饰品往往被打上廉价、做工差、戴几回就扔的标签。从品牌创立之初,创始人毛映岚就有意地将She’s与低价市场做区隔,只做分众思路的中高端人群。她通过海外采风,组建原创设计师团队,建设自己的工厂、培养匠人师傅,希望能透过设计和工匠精神,找到与女性消费者个性化需求相契合的点。

在款式原创设计上筑起护城河后,毛映岚还通过将线下门店开在一二线城市的黄金地段,找到她想要触达的那部分消费人群,并在知名时尚媒体上保持较高的曝光率,让品牌满满积累起第一批高质量的用户。直到2009年,电子商务正发展得如火如荼,She’s成立了自己的电商中心,入驻刚刚更名的天猫,在2010~2011年翻倍增长。时至今日,店铺在天猫配饰类目保持第一,复购率保持在50%以上,年销售额超过7000万元。
  配饰类目缺少标杆品牌

  饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来,综合形成的一个新兴产业。可以说,2000年以前中国还没有形成真正意义上的饰品行业,它只是一种伴随礼品业、鲜花、床上用品等产品的附属销售品。

  毛映岚在创立She’s之前就有代理国际饰品品牌的经验,在这个行业多年的她观察到,随着中国的经济的不断升温和饰品消费的日益上升,女性消费者的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃,她们对时尚有了更深层次的理解,不断地追求有个性和魅力的饰品。但当时中国的饰品却依旧停留在技术含量低,创造能力不足,基本上以仿造为主,缺少设计力的阶段。加上制作工艺落后,工人素质也不高,生产流水线不畅通,产品粗制滥造的情况很多。

  所以,再次创业的毛映岚选择了高端饰品的切入点,瞄准都市白骨精(白领骨干精英),并在开设实体店时顶着资金压力,将店铺开在一二线城市的黄金地段。与早期饰品店的套路一样,通过直营和加盟的模式,迅速把门店网络布局到全国主要城市。与此同时,She’s还投入相当高的公关和推广费用,在当时还十分有分量的女性消费时尚类媒体《时尚芭莎》、《ELLE》、《女友》等做硬广和软文。

  凭借区别于市场泛滥的款式,再加上在公众面前表现活跃,品牌开始慢慢走近一些女性消费者的生活,知名度开始在业内传开。品牌迎来高速增展期,但随着销售规模的扩大,后端供应链频频出现问题,例如供应商品质不稳定,产量不足等,She’s不得不开始建立自己的生产基地,来缓解快速发展带来的问题。

  到了2009年,线下的发展已经放缓,但飞速发展的电商让他们找到新的突破口。She’s算是行业里比较早意识到这个风口的品牌,彼时配饰这个类目正面临和线下早期一样的发展阶段,同质化严重,价格战白热化,产品普遍缺乏时尚感和设计感,并不能满足中高端的消费群体,类目里更是没有一个品牌树立起一个标杆。She's在这个时候进入线上,“可以说是硬着头皮又责无旁贷地,扛起了这面注重品牌打造的,传统配饰企业的大旗”,品牌电商总经理崔阳平说。 跨过线上线下那道坎儿

  跟很多传统企业一样,初涉线上的She’s仍以清理库存为主,库存占线上货品60%左右。但逐渐地,崔阳平发现线下的库存已经不能满足线上店铺销售,于是开始将一些商场同款挪至线上,但矛盾也开始慢慢暴露。

  线上的快速发展让商场同款的引入冲击到了线下店铺的销售,一些加盟商的反对声开始出现。为缓解矛盾,She’s从2011年开始设计线上专供款,尽可能规避与线下冲突。

  She's在线下客单价通常在500~600元区间,而线上则维持在300~350元。之所以产生了价格区隔,除了消费习惯正在转变的过程中,线上专供款会在价格方面做一定的让步,但仍然是基于以往消费人群的数据来研发,所以从产品的开发阶段,双线的产品就已经从材质、色彩、工艺方面做了区分,两者更有侧重,比如线下款式特别注重手工艺的呈现,而线上则注重款型与图案、色彩的搭配。 目前She's线上的货品结构以专供款为主,商场同款为辅,剩下一小部分才是库存款式。

  此外,2012年She's还推出了旗下纯互联网子品牌She's Girl,She's的核心消费人群年龄集中在25~40岁,但如今互联网原住民90后已经成为了主流用户群体,She's Girl的出现正是为了与原有品牌形成人群的互补,培育新的用户群,把蛋糕做大。

  “She's的价位相对较高,对于学生群体或者中低收入群体某种程度来说是奢侈品,相对地,She's Girl的价格便亲民许多,通过这个子品牌可以让更多年轻消费者有机会了解和使用这个品牌,随着其年龄和收入的增长,他们也将有可能成为She's的用户,这种从年轻过渡过来的过程是良性的。”崔阳平说。

  而另外两个子品牌Very she's、She' Kids的出现则都是为了满足She's用户人群的私人订制需求以及妈妈群体对于亲子装扮的热衷。从女孩、少女、女人再到成熟抑或成功女性,She's从需求出发,反推出了多个品牌来满足女性每个阶段对于配饰的追求。 做精细,做垂直

  近几年,线上消费从基于低价的冲动型,逐步转变为基于个人需求的理性型,对个性化的需求日趋增加。用户驱动对于品牌产品设计方面提出了更高要求,只有设计超出消费者期望值的商品,才能更好地留住消费者。“She's正在梳理自身供应链体系,整体流程,接下来将会进一步调节和优化,让供应链更符合需要快速反应的互联网需求”。

  而就现在来说,饰品这单一品类市场还是相对狭窄,扩充品类来提高市场份额,基于满足消费者整体搭配需求的定位,She's陆陆续续做了品类上的扩充,围巾和太阳镜是比较成功的尝试。在销售旺季,甚至可占到店铺总销量的两到三成。

  不过,基于目前的发展和矛盾,She's在未来的品牌道路上仍有较长的一段路要走,比如线上、线下一体化怎么落地,如何将与影视剧、明星达人跨界合作进一步深化落地,在修炼好品牌内功的同时扩展品牌外在的影响力。

  崔阳平透露,未来She's将更多将眼光放在体验店、社群、垂直的细分市场以及跨境电商上。She's目前已在深圳总部香蜜湖八号开出了南第一家旗舰体验店,未来体验店将会在中国一线城市逐步蔓延;因为消费人群消费习惯的迁徙,还会将社群这个概念做得更细致化,尽可能整合线上线下用户,实现品牌一体化;针对垂直的细分市场做子品牌的露出,如She's Girl会针对学生群体去做大规模的营销整合推广活动;而在目前内销不景气的情况下,“尝试跨境电商也不失为一个不错的选择”。

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