从线下到线上，天猫配饰第一是怎样做的？

　　对于现代女性来说，当服装满足了基本的审美需求，更能凸显个性化与品位的饰品将随着消费升级迎来爆发点。

　　在这股浪潮中，有一家在2000年就诞生于深圳的饰品品牌She’s很具有代表性。那个时候，小饰品往往被打上廉价、做工差、戴几回就扔的标签。从品牌创立之初，创始人毛映岚就有意地将She’s与低价市场做区隔，只做分众思路的中高端人群。她通过海外采风，组建原创设计师团队，建设自己的工厂、培养匠人师傅，希望能透过设计和工匠精神，找到与女性消费者个性化需求相契合的点。

在款式原创设计上筑起护城河后，毛映岚还通过将线下门店开在一二线城市的黄金地段，找到她想要触达的那部分消费人群,并在知名时尚媒体上保持较高的曝光率，让品牌满满积累起第一批高质量的用户。直到2009年，电子商务正发展得如火如荼，She’s成立了自己的电商中心，入驻刚刚更名的天猫，在2010~2011年翻倍增长。时至今日，店铺在天猫配饰类目保持第一，复购率保持在50%以上，年销售额超过7000万元。　　配饰类目缺少标杆品牌

　　饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。可以说，2000年以前中国还没有形成真正意义上的饰品行业，它只是一种伴随礼品业、鲜花、床上用品等产品的附属销售品。

　　毛映岚在创立She’s之前就有代理国际饰品品牌的经验，在这个行业多年的她观察到，随着中国的经济的不断升温和饰品消费的日益上升，女性消费者的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，她们对时尚有了更深层次的理解，不断地追求有个性和魅力的饰品。但当时中国的饰品却依旧停留在技术含量低，创造能力不足，基本上以仿造为主，缺少设计力的阶段。加上制作工艺落后，工人素质也不高，生产流水线不畅通，产品粗制滥造的情况很多。

　　所以，再次创业的毛映岚选择了高端饰品的切入点，瞄准都市白骨精(白领骨干精英)，并在开设实体店时顶着资金压力，将店铺开在一二线城市的黄金地段。与早期饰品店的套路一样，通过直营和加盟的模式，迅速把门店网络布局到全国主要城市。与此同时，She’s还投入相当高的公关和推广费用，在当时还十分有分量的女性消费时尚类媒体《时尚芭莎》、《ELLE》、《女友》等做硬广和软文。

　　凭借区别于市场泛滥的款式，再加上在公众面前表现活跃，品牌开始慢慢走近一些女性消费者的生活，知名度开始在业内传开。品牌迎来高速增展期，但随着销售规模的扩大，后端供应链频频出现问题，例如供应商品质不稳定，产量不足等，She’s不得不开始建立自己的生产基地，来缓解快速发展带来的问题。

　　到了2009年，线下的发展已经放缓，但飞速发展的电商让他们找到新的突破口。She’s算是行业里比较早意识到这个风口的品牌，彼时配饰这个类目正面临和线下早期一样的发展阶段，同质化严重，价格战白热化，产品普遍缺乏时尚感和设计感，并不能满足中高端的消费群体，类目里更是没有一个品牌树立起一个标杆。She's在这个时候进入线上，“可以说是硬着头皮又责无旁贷地，扛起了这面注重品牌打造的，传统配饰企业的大旗”，品牌电商总经理崔阳平说。 跨过线上线下那道坎儿

　　跟很多传统企业一样，初涉线上的She’s仍以清理库存为主，库存占线上货品60%左右。但逐渐地，崔阳平发现线下的库存已经不能满足线上店铺销售，于是开始将一些商场同款挪至线上，但矛盾也开始慢慢暴露。

　　线上的快速发展让商场同款的引入冲击到了线下店铺的销售，一些加盟商的反对声开始出现。为缓解矛盾，She’s从2011年开始设计线上专供款，尽可能规避与线下冲突。

　　She's在线下客单价通常在500~600元区间，而线上则维持在300~350元。之所以产生了价格区隔，除了消费习惯正在转变的过程中，线上专供款会在价格方面做一定的让步，但仍然是基于以往消费人群的数据来研发，所以从产品的开发阶段，双线的产品就已经从材质、色彩、工艺方面做了区分，两者更有侧重，比如线下款式特别注重手工艺的呈现，而线上则注重款型与图案、色彩的搭配。 目前She's线上的货品结构以专供款为主，商场同款为辅，剩下一小部分才是库存款式。

　　此外，2012年She's还推出了旗下纯互联网子品牌She's Girl，She's的核心消费人群年龄集中在25~40岁，但如今互联网原住民90后已经成为了主流用户群体，She's Girl的出现正是为了与原有品牌形成人群的互补，培育新的用户群，把蛋糕做大。

　　“She's的价位相对较高，对于学生群体或者中低收入群体某种程度来说是奢侈品，相对地，She's Girl的价格便亲民许多，通过这个子品牌可以让更多年轻消费者有机会了解和使用这个品牌，随着其年龄和收入的增长，他们也将有可能成为She's的用户，这种从年轻过渡过来的过程是良性的。”崔阳平说。

　　而另外两个子品牌Very she's、She' Kids的出现则都是为了满足She's用户人群的私人订制需求以及妈妈群体对于亲子装扮的热衷。从女孩、少女、女人再到成熟抑或成功女性，She's从需求出发，反推出了多个品牌来满足女性每个阶段对于配饰的追求。 做精细，做垂直

　　近几年，线上消费从基于低价的冲动型，逐步转变为基于个人需求的理性型，对个性化的需求日趋增加。用户驱动对于品牌产品设计方面提出了更高要求，只有设计超出消费者期望值的商品，才能更好地留住消费者。“She's正在梳理自身供应链体系，整体流程，接下来将会进一步调节和优化，让供应链更符合需要快速反应的互联网需求”。

　　而就现在来说，饰品这单一品类市场还是相对狭窄，扩充品类来提高市场份额，基于满足消费者整体搭配需求的定位，She's陆陆续续做了品类上的扩充，围巾和太阳镜是比较成功的尝试。在销售旺季，甚至可占到店铺总销量的两到三成。

　　不过，基于目前的发展和矛盾，She's在未来的品牌道路上仍有较长的一段路要走，比如线上、线下一体化怎么落地，如何将与影视剧、明星达人跨界合作进一步深化落地，在修炼好品牌内功的同时扩展品牌外在的影响力。

　　崔阳平透露，未来She's将更多将眼光放在体验店、社群、垂直的细分市场以及跨境电商上。She's目前已在深圳总部香蜜湖八号开出了南第一家旗舰体验店，未来体验店将会在中国一线城市逐步蔓延;因为消费人群消费习惯的迁徙，还会将社群这个概念做得更细致化，尽可能整合线上线下用户，实现品牌一体化;针对垂直的细分市场做子品牌的露出，如She's Girl会针对学生群体去做大规模的营销整合推广活动;而在目前内销不景气的情况下，“尝试跨境电商也不失为一个不错的选择”。

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