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县域电商如何做到差异化?

来源:店源网 2021-03-12

  1. 产业差异化

  我们先说一下产业差异化。产业差异化是从县域一、二、三产业中择优来发展电子商务。制造业有优势的县域可发展制造业电商,消费品尤为有利。晋江、石狮以常熟及都是我国著名的服装服饰产业集中区,所以这些县域的服装服饰类电子商务借助成熟的产业链优势获得了快速的发展。据网上披露的数据,2014年晋江和石狮的电子商务整体交易额规模均超过了500亿元,常熟仅“服装城”在2013年的电商交易总额已经突破到了200亿元的规模,2014年的电商交易规模应该远大于此。再如永康是我国著名的五金、电动工具生产基地。统计数据显示,2014年,网上市场交易额达221亿元增速已超过了实体市场,交易总额相当于实体市场的57%。根据永康市的电子商务发展规划,预计到2016年,永康市的电子商务交易总额将超过550亿元。除此之外,太黑经常会向大家介绍的三个例子是江苏沙集东风村、浙江壶镇北山村和山东曹县大集乡。这几个地方的电子商务主打产品分别是简易家具、户外用品和演出服饰及道具。之所以总是提他们,是因为这几个地方属于“无中生有”发展产业集聚区的典型代表。他们的示范意义不仅仅是“草根逆袭”,更是因为他们作为传统的农业社会,借助电子商务,突破了土地的限制,加入了全国经济大循环,靠制造业走上了致富之路。这一点对广大县域农村地区的经济发展有非常好的参考价值。

  如果县域的农业有优势,就发展农产品电商。什么样的产品适合做电商呢?一般是单品价值高、保质期长、具有地方特色的产品。“单品价值高”则相对于物流费用能产生更大的利润空间;“保质期长”则使产品拥有了更大的运输半径,能覆盖更大的市场;“具有地方特色”能产生议价优势。比如,吉林通榆县就用五谷杂粮做电商;阳澄湖则以大闸蟹来开拓市场;而新疆则借助电商把大枣送进了千家万户。许多本来非常地域化和小众化的产品都有机会可以借助电商进行大范围销售。如自2012年5月《舌尖上的中国》播出之后,宁波的年糕、云南的诺邓火腿、安徽的毛豆腐和台湾的乌鱼子在网上的搜索、购买量都出现了爆发性的增长。

  县域的服务业也可以走向电商,尤其是涉农休闲。如浙江遂昌靠竹炭花生、菊米、竹笋等农产品奠定了“遂昌模式”的江湖地位之后,把乡村旅游也纳入了电商的销售范围,2014年实现乡村生态旅游收入超过2亿元。

  根据产业的发展情况的不同,从东部到西部,从腾冲到漠河,各个县域都有自己的优势产业。到2013年底,“一村一品”工程已经在全国培育了54217个专业村。这为县域发展独具产业特色的电子商务奠定了良好的基础。

  2. 品类差异化

  全国有2800多个县级单位,很难做到“一县一业”,出现竞争是必然的。那么,如何在同类产业中寻求差异化呢?太黑认为,可以从品类方面下手。咱们以农产品电商为例。从阿里巴巴的相关统计来看,2014年阿里平台上第一大农产品是枣类,销售总额达18亿元,尤其是新疆大枣受到了大家的欢迎;其次是茶,排名在2、3、4、7和8位的分别是乌龙茶、普洱茶(各自约有15亿元的销售额)、花草茶、绿茶、红茶(销售总额约在10-12亿元之间)。鲜花速递和牛肉产品分别居第5、6位,销售总额各有11亿元左右。实际上,我国农特产品的发展空间很大。据《中国食品报》消息,截至2014年6月,我国“三品一标”主要认证产品年产量已占同类农产品商品量的40%以上。“三品一标”认证登记总量达9.5万多个,涉及企业3.8万多家,认定产地近8万个,认定的种植业产地占全国耕地45%以上。全国许多县域都有自己的“三品一标”产品如甘肃中药、新疆大枣、宁夏枸杞、“东北三宝”。把这些农特产品挖据好、整理好,做好商品化、品牌化和数字化的工作,都有可能成为产地农产品电商的主力产品。

  在制造业方面也可以做好品类的差异化。比如同样是做服装,济南的“韩都衣舍”主打时尚女装,青岛即墨的红领西服在发展定制正装,而菏泽曹县大集乡则以演出服饰为主。每到“六一”儿童节前夕,大集乡的演出服饰就会供不应求,年销售额超过5亿元。大集乡人在一个非常细分的品类里缔造了属于自己的“王国”。同样是家具用品,江苏沙集镇电商选择了进入壁垒低的简易组装家具,山东博兴县电商基于当地富有的芦苇、蒲草等材料发展草柳编家具,而河北省香河县则背靠京津两大市场销售全品类家具。

  3. 品牌差异化

  把范围再缩小一下。如果竞争发生在同一个品类内部,该如何实现差异化?太黑认为此时要通过品牌来区分产品,因为“品牌”本身就是把同类产品区分开来的一个符号。以我们冬天常吃的橙子为例。在北京市场上,一般的橙子售价从3-5元不等,好一点的大概6-9元。有一种橙子的售价长期高于10元,有时甚至达到15元以上,这就是“褚橙”,褚时健先生在云南哀牢山种植的橙子。一款口感不错的橙子,如果没有什么特殊的原因的话,充其量只能比市场上的一般产品售价稍高一些。但“褚橙”不同,商家把它跟褚先生特殊的人生经历结合在了一起,使其变身为“励志橙”,赋予它“人生总有起落,精神总可传承”的文化内涵,成为传播“奋斗精神”的载体。既然是如此非凡的橙子,怎么能只卖个白菜价呢?占领市场高端,这才是它的使命!

  “樱桃好吃树难栽”曾用来形容樱桃难得。但现在先进的种植技术使得樱桃供应充足,应季樱桃的价格一般在10元-15元,大家都能买得起,一般也不会感觉到有多大的区别。河南省博爱县小底村与众不同,决定走品牌差异化之路,给他们的樱桃取名“初恋”,把樱桃的色、形、味儿与少年们的初恋情节、初恋故事相结合,提升了当地樱桃的质感和识别度。然后通过微博等社交媒体发布优质的原创内容,引发了大量网友的转发。此外,还积极组织媒体记者开展樱花摄影、樱桃采摘等体验活动,进一步扩散小底村及其樱桃的知名度。一系列动作之后,在网上发起预售,定价99元/3斤,平均33元一斤,远超过一般同类产品10-15元的价格。

  这就是品牌溢价。县域电商经营者是要善于挖掘和提炼,从本地习以为常的产品中找到可以打动消费者的独特的“价值主张”,迎合大市场里某个群体的独特消费需求。还需要注意的一点是,品牌差异化需要用品质的差异化做基础,否则品牌就很难树立起来。许多县域电商都抱怨不赚钱。太黑认为,没有品牌的差异化和品质的差异化,只从价格方面寻求差异化是不赚钱的重要原因之一。

  4. 客户群差异化

  客户群的差异化主要体现在消费能力和消费观念上。随着客户年龄的变化,其消费理念也会多变。我们以白酒为例。茅台、五粮液等高端酒的主要消费群体是商务宴请,感兴趣的主要是40岁以上的群体,让“双后生”自己买来消费就很有困难。一则是他们在经济方面有局限,更重要的是他们不能从中找到“感觉”。“我对你无感,你就不是我的菜”,“让我选你,给个理由先”这是“双后生”评判商品时常有的想法。所以,各大酒厂纷纷推出了各式各样的“小酒”来定位这个群体,以时尚的形象来轻轻地摸索他们的脉搏。其中“江小白”就以拟人化的形象、时装化的包装和网络化的语言获得了不少年轻人的青睐,在“酒类江湖”中异军突起。“青春不朽,来杯小酒”是“江小白”们向年轻人靠拢时的问候;“这个冬季,约酒兄弟”是“江小白”们的应季导语。但对于老酒鬼来讲,他们可能会问“江小白”们:你是什么鸟?

  所以,不管是不是电商,“你为谁服务”这个问题很关键。消费者的刚需、痛点是什么?为什么要选择你而不是别人?你传递的价值主张与消费者的“价值感知”能画等号吗?我们再以电热水壶为例。企业最关注的是如何提高加热速度、降低耗电量、提高耐用性和安全性等;而用户会认为这些根本就没有讨论的必要,这是一个合格的产品本来就应该做到的,否则就没资格拿出来卖。用户更关注的可能是“外观是否漂亮?”、“烧开水后是否能自动断电并发出报警声音?”、“水位过高溢出或过低干烧时是否能够自我保护?”如果不漂亮,就有碍观瞻,不会得人欢心;如果不具备自动断电、报警和自我保护功能,用户就得时时回厨房看看水是否烧开了,有没有出问题。这显然会影响用户进行其它的活动,也是让“新新人类”无法忍受的大缺陷。

  5. 渠道差异化

  电子商务的范畴很广,县域做电子商务的渠道也有很多,可以从渠道方面寻求差异化,避开同品类竞争比较激烈的渠道。如果想做C2C,你可以去淘宝、亚马逊等平台;如果想做B2C可以去天猫、京东、苏宁易购、沱沱工社或本来生活网等平台;如果想做B2B可以试试1688、慧聪网等平台;如果想跨境可以登录阿里速卖通、敦煌网或兰亭集势等平台;如果想做移动端,可以试试手机淘宝、京东客户端或微店。当然,还有许多专业网站可以使用,比如钢铁网、冶金装备网、化工网和酒水网等等。如果不想借助第三方平台做电商,想尝尝独立王国的滋味儿,当然也可以自建平台,但要慎重,平台的推广和引流是个硬功夫。此外,许多大型的企业还建有自己的电子商务平台,或者是用于集中采购,或者是用于产品直销,也可以为县域电商所借用,比如中国建筑的“集中采购网络交易平台”和中粮我买网。这些平台各有侧重点,也各有利弊。县域开展电商时可以广泛接洽,重点合作,寻找到最适合自己的渠道。

  咱们前面提到的“褚橙”在登录电商的初期就跟生鲜垂直电商本来生活网进行合作。该网站经过对产品的仔细研究之后,制定了产品包装、品牌打造、市场定位、价格策略、营销方案和供应链管理等一整套方案。在付诸实施之后,很快引起了大众的关注和认知,快速地打开了产品的销量,2012年卖了200吨,2013年和2014年各卖1500吨,2015年将再创新高,有望达到2500吨,约500万斤。但是从整个农产品电商零售市场来看,阿里平台是绝对的主战场。去年阿里平台完成了农产品零售约483亿元,接近全国1000亿元的半壁江山。其中阿里平台上的各地“特色馆”功不可没,这也成为县域产品抱团出击的快捷通道。建议各县商务局尽快跟省、市商务厅局沟通,一起与阿里平台接洽,开设本县的“特色馆”。如果县里的制造业比较发达,联系1688开辟“线上产业带”也是必要的选择。比如,太仓市建设了自行车产业带、青河县建设了羊绒产业带、而苍南县做了印刷产业带。那么,河南省长葛市可否依托当地在蜂产品蜂机具方面的优势做成“线上蜂产业带”呢?

  6. 模式差异化

  县域电商发展近10年来,各地已经探索出了不少值得参考的模式。太黑认为有七种非常值得的大家参考。一是遂昌模式。其核心是服务商承担了农产品的数字化、发展分销商、仓储、发货及售后服务等琐碎的工作,让生产方和网上分销商各司其职,按照流程化分工,形成了社会化协作,推动了当地农产品和小网商的大发展。二是吉林通榆模式。其核心参考价值是在当地产品的品牌化程度很低的情况下,注册了“三千禾”品牌,用于多种农产品的“统一品牌、统一包装、统一销售和统一服务”,集中力量实现了单一品牌的快速突破。三是沙集模式。其示范意义是选择了低门槛的简易组合家具入手,快速地形成了产业规模。四是清河模式,依托传统产业的强大支撑,实现了“有形市场与无形市场结合”,奠定了当地在羊绒电商领域的领导地位。五是武功模式。当地物产不太突出,但“铁公机”发达,当地便定位于“做西北产品的集散地”,“买西北卖全国”是他们的口号和奋斗目标。六是成县模式。其示范意义在于政府营销,全员推广;单品突破,多业共进。七是“农商产业联盟”模式,其奋斗目标是组织买卖双方成立专门的联盟机构,靠组织的力量来推动大宗农产品的供需对接。

  采取何种方式来发展县域电子商务并不重要,关键是简单易行,行之有效。不要在模式的选择上浪费太多时间,没有所谓的“亮点”也没关系,可以边发展边完善,逐步形成独具特色的县域电商发展模式。

  7. 价格的差异化

  价格的差异化是最容易做到的,也是最不好的差异化,一般是懒人或走投无路者的选择。如果控制不好,价格差异化的往往会走向价格战下的恶性竞争。当产品的售价低于成本+运费的时候,偷工减料、以次充好的现象就会发生,这会给当地的整个产业抹黑,给地域品牌造成无法估量的损失,正所谓“一颗老鼠屎坏一大锅汤”。这种情况几乎在所有电商先行县域的发展过程中都出现过,比如江苏沭阳颜集乡的花木电商。这里最初只卖当地产的花木,品类很有限,创新乏术,竞争日益激烈,最后相互压价,导致以次充好等各种乱象的发生,严重地影响了沭阳花木在网上的整体美誉度,引起了消费者的很大不满。好在当地政府及时发现了这个问题,积极干预,采取了引入外地品类、规范经营秩序、推动行业协作、提高行业自律等有效措施制止了不良风气。

  价格差异化不仅仅是“降价”这一条路,“提价”可能也能体现出差异化。自2008年全球金融危机时起,我国的服装产业经营惨淡,各大名企库存高企,“吐血”促销,哀鸿一片。但是,青岛即墨的红领西服却能够连连逆市提价,其中涨幅最大的一次是2008年提价30%,其销量和利润不降反增,2014年都实现了超过150%的增幅。这不是天方夜谭,背后是优秀的品质和服务在支撑。

  县域电商实现差异化发展的方式还有许多,大家可在实践中积极地摸索尝试。不管在哪方面实现了差异化,产品的品质、品牌和电商人才是关键。如果一时不知道应该从哪里下手发展电子商务的话,在这三方面多做些工作是不会错的。

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