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阿里七年淘宝双11的变迁和启示

来源:店源网 2021-03-12

  从2009年11月11日的0.52亿交易额,到2015年11月11日的912.17亿交易额,阿里巴巴双11大促七年间整整增长了1754倍。难怪李克强总理2013年10月底在中南海的国务院经济工作座谈会上当面称赞马云说,你们“创造了一个消费时点,这是最大的潜在经济增长率”。今年双11启动前几小时,马云还接到了总理办公室的慰问电话,“总理对双11取得的成绩表示祝贺和鼓励,向你并所有电商及广大网购消费者表示慰问”。作为号称光棍节的双11全球狂欢节活动的持续关注者,将这几年一连串的数据、案例和思考结合起来,真的可以作一系列更深更远更久的遐想。那是中国梦实现的一个典型代表?也是若干年后世界经济和人类生活的一个缩影?

  七年双11的变迁和启示

  从2009年阿里巴巴开始启动网络购物节到2015年启动全球狂欢节,七年间除了交易量不断攀高、参与网店数和当日交易额上亿的网店数不断增加以外(见下表),还有活动的名称也在不断变化。七年一共变了四次,说明创新需要不断探索和与时俱进。相信2015年定名的全球狂欢节(Global Shopping Festival)将成为未来11月11日这个购物盛典的标准化名称。

  2015年11月10日晚上开始的双11全球购物狂欢节注定是一个不平凡的日子,它改变了很多人认为的购物传统观念。记得在2012年和2013年这两年的双11期间,一些商家专门发布关于抵制双11的通告。而在2014年双11期间,又有关于双11商标的争议。另外关于电子商务售假和诚信问题的投诉也会在双11期间引起一批一批的风波。但是不管你承认不承认,双11已经从企业到消费者、从政府到行业、从媒体到社会都成为一个社会化信息消费大浪潮的共识。我们需要的是直面它、迎接它、拥抱它、接受它、适应它。当然也需要在过程中规范它,让双11更健康地发展和壮大。

嘉宾介绍:陈德人 浙江大学电子服务研究中心主任

  2015全球狂欢节呈现的五大消费特征

  娱乐消费特征——娱乐与购物紧密融合

  2015年双11购物狂欢活动的一个最亮眼内容就是双11春晚的举办。从阿里巴巴推出“天猫2015双11狂欢夜”春晚活动,由冯小刚为总导演,地点设在北京“水立方”、众多明星大腕参与、湖南卫视联动优酷土豆网和芒果TV互动直播、10日晚8点半开始面向全球直播。其后京东也宣布推出京东11•11“京”喜夜——大型竞歌晚会在中央电视台3套晚8点直播、由《中国好声音》沈宁任总导演的另一台双11春晚。两台春晚突显了双11娱乐和购物完美结合的欢快气氛。阿里巴巴CEO张勇说到双11春晚带来的新增用户注册数是平时的20倍以上,特别是在零点开启后的31分钟里就完成了190亿交易额,达到了2012年双11全天的量。

  跨境消费特征——卖全球买全球

  10月13日的双11启动仪式上,有39个国家的驻华使节代表和包括日本花王、美国梅西百货等领衔的近50家顶级海外品牌共同参与。而双11全天也见证了232个国家和地区的参与规模,相比2014年的217个国家和地区又有了新的增长。特别是根据阿里巴巴的实时数据显示,2015年双11全球狂欢节的参与国家和地区中,一带一路沿线的64个国家和地区在双11启动后的第34分钟内全部有订单产生,足以说明双11全球狂欢节的巨大影响力。

  农民消费特征——卖农村买农村

  2015年双11全球狂欢节的一个新方向就是农村淘宝体系的积极参与。据报道,从2014年10月桐庐开始启动农村淘宝战略一年多来,阿里巴巴已经下沉到了24个省份150多个县的8000多个村点。这一次双11全球狂欢节农村淘宝体系也积极参与了全程活动。据不完全统计,全国农村淘宝体系完成的交易量超过2亿,一大批农民成了“剁手党”。全国双11消费最高的县域前5位依次为江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪、四川双流和江苏常熟。

  移动消费特征——随时随地随性应用

  与2014年双11的571亿交易量中移动交易量243.3亿占比42.6%相比,2015年的双11的912.17亿中移动交易量达到626.42亿,占了68.67%,整整增加了25%以上。也就是说三分之二以上的交易都是通过移动端完成的,充分表明移动的普及已经实实在在到来了。特别是在双11的零点开始到17分58秒,移动端显示已经成交了100亿。而整体交易达到100亿也只是在12分28秒完成的。

  互动消费特征——线上线下互动服务

  O2O互动是2015年全球狂欢节的一大特色。线上的天猫服务台与线下1600个苏宁门店互动。再如天猫家装联合200多个城市的合作伙伴组织了3万多名安装服务人员为1000多个县提供售后服务。另外天猫服饰开辟了线上线下的双战场,其中七个天猫原创品牌在银泰启动线下“魔镜试衣间”,让消费者买出乐趣,体现了双11线上线下狂欢互动的精彩场面。

全球狂欢节见证的四路保障体系

  2015年全球狂欢节见证了繁忙的信息流、人流、物流和商务流。这里面需要多少背后默默无闻的技术和服务的保障?这里我们梳理出其中最重要的四路保障体系。

  技术保障——让交易过程更快捷安全

  笔者这几年在阿里巴巴实地见证双11的过程中,明显感觉到大数据和云计算在双11运营过程中带来的巨大变化。记得2012年的网络购物节,交易量结果的显示是需要经过汇总十分钟后才在大屏幕上显示出来,而今天已经能够做到即时播报,这就需要云计算和大数据的强力支撑。本次双11的交易峰值,订单的创建达到14万笔/秒,支付笔次达到8.59万笔/秒。而相比2014年和2013年的支付笔次峰值分别是4.75万笔/秒和1.31万笔/秒。

  服务保障——让交易双方更省心方便

  双11在金融保险服务领域,支付宝与200多家银行合作开展第三方支付,跟30多家国际支付机构和10多家保险公司进行合作。阿里网商银行为天猫和淘宝上的30多万家卖家提供的贷款超过90亿元。众安保险公司提供为商品售卖的退货险覆盖了3.08亿个订单。此外,电子商务产业链各个环节的各类服务商也在这次双11狂欢节中发挥了各自的专业化服务功能,包括服务外包商、技术服务提供商、代运营企业、代加工企业等都大显身手同时也获得了很好的交际效益。

  规则保障——让消费者买得更放心舒心

  阿里巴巴为了做好今年的双11狂欢节活动,前期做了大量的预案和保障计划。除了已经开展的满天星等质量保障工程以外,特别启动了阿里大数据商品品质管理体系。这里面包括了垫附巨额先行赔付金机制、假一赔五机制、设立正品险以及基于大数据极速退款和风险提示等措施。

  物流保障体系——让商品早日归位到位

  严格地说双11购物狂欢活动当天只是交易双方通过网上订单完成了交易的契约和费用的交割,电子商务三大业务流(信息流、资金流和物流)中的物流还没有完成。因此物流在双11后是否能够及时有序跟进也往往成为很多人担心或指责的关键。不过今年双11没有了往日物流爆仓的新闻,这应该归功于菜鸟网络。菜鸟统计,今年只用1天半就完成2.5亿订单的发货,而2014年用了7天。到17日上午,超过94%的双11物流订单已经完成发货。首次参与双11大促的农村淘宝的物流第一单出现在重庆奉节,仅仅花了1小时48分钟。

  全球狂欢节的未来展望与思考

  2016年乃至以后的双11全球狂欢节如何开展?这是包括阿里人、电商人、消费者、政府等所有人都需要思考的问题。阿里巴巴副总裁、阿里研究院院长高红冰在总结今年双11狂欢节活动时指出,双11是个买全球、卖全球的双11。今天已经是一个跨境经济的电商。O2O线上线下紧密互动,相互拥抱,将消费体验表现得淋漓尽致。因此我们在这个巨变时代,必须站在后天看今天。

  笔者赞同高总的观点,但是我们也需要进一步梳理成绩背后的不足,信息社会中的服务经济在中国才刚刚起步,因此七年的狂欢节活动只能够算是万里长征的第一步。除了前面表述的四大特征和四大保障需要进一步总结加强以外,我认为西部消费市场和农村消费市场的培育和支持是未来两个重点方向。

  从县域双11交易规模和活跃度思考,西部地区和东中部的差距就更明显,除了四川双流县的消费规模位能够上榜以外,全部的关于农村淘宝在服饰、家装、农资、酒类等交易规模的排行榜中,西部地区无一能够上榜。相信随着双11从一天交易的辉煌到日日常态化的辉煌不需要太多的时间,因为中国农村消费市场有着巨大的商机和潜力。没有农村、农民和农产品的深层次参与,就不会有可持续的经济活力。一个“买农村、卖农村”的双11盛况定将出现在未来的全球狂欢节上。

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